SEO-Glossar: ROAS (Return on Advertising Spend)

 

Definition von ROAS: Eine Kennzahl für die Ermittlung von Erfolg und Misserfolg von Ads

 

Der ROAS (Return on Advertising Spend) gibt Aufschluss darüber, welche deiner Werbeanzeigen sich lohnen und welche weniger Erfolge einbringen. Das liefert dir wertvolle Informationen darüber, ob sich eine Ads-Kampagne lohnt oder nicht.

 

Mithilfe des ROAS kannst du Werbeausgaben gezielt steuern, da sich nicht lohnende Werbung einfach identifizieren lässt.

 

Der ROAS kommt sowohl bei Google Ads-Kampagnen als auch bei Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken und anderen Plattformen zum Einsatz.

 

Im Grunde profitiert jeder, der Online-Marketing betreibt, von dieser Kennzahl. Besonders populär ist seine Verwendung jedoch im E-Commerce.

 

Die Kenntnis vom ROAS gehört inzwischen zu den SEO-Basics, mit denen du dich früher oder später vertraut machen solltest.

 

Wofür benötige ich den ROAS (Return on Ad Spend)?

 

Als Kennzahl des Online-Marketings liefert dir der ROAS wertvolle Informationen. Du kannst damit im ersten Schritt ermitteln, ob deine Werbeanzeigen überhaupt Conversions erzielen.

 

Diese Conversion-Werte sind ein erstes Indiz dafür, ob sich eine Anzeige lohnt oder nicht.

 

Besonders wichtig ist die Information darüber, welche deiner Werbemaßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Und natürlich geht es um das Verhältnis des Umsatzes zu den Werbeausgaben. Nur dadurch lässt sich feststellen, ob sich eine Ad lohnt.

 

Wenn du den ROAS einer Anzeige kennst, kannst du besser entscheiden, ob du die Werbeausgaben erhöhst oder senkst.

 

Zudem stellt die Kennzahl eine praktische Form der Keyword-Analyse dar. Du kannst nicht relevante Keywords einfach verwerfen.

 

Somit ist der ROAS eine hervorragende Kennzahl zur Optimierung deiner Werbung. Das bietet die Grundlage für die Steigerung der Effizienz.

 

Funktionsweise der Kennzahl: So geht die Berechnung des ROAS

 

Damit der ROAS maximal aussagekräftig ist, benötigst du diese zwei Werte:

 

• den durch die Ad erzielten Umsatz (Conversion-Wert)
• die Werbekosten (Adspend)

 

Sie werden in Relation zueinander gesetzt. Um den ROAS zu berechnen, teilst du den Umsatz durch die Werbekosten und multiplizierst das Ergebnis mit 100. Schon hast du den ROAS für eine Werbekampagne in Prozent ermittelt.

 

Ein Beispiel: Du erzielst durch eine Kampagne 25.000 Euro Umsatz. Die Werbekosten dafür betragen 5.000 Euro. Dein ROAS liegt also bei 500 %. Pro Euro Werbeausgaben erwirtschaftest du also 5 Euro Umsatz.

 

Dadurch lassen sich erfolgreiche Kampagnen von weniger erfolgreichen Maßnahmen differenzieren.

 

Üblicherweise berechnet man den ROAS stets für einen festgelegten Zeitraum. So misst du beispielsweise den ROAS-Wert für einen Monat oder ein Quartal. Entsprechend werden nur die Zahlen dieses Zeitraums für die Berechnung des ROAS verwendet.

 

ROAS vs. ROI: Worin liegen die Unterschiede der beiden Kennzahlen?

 

Im Online-Marketing werden die Begriffe ROAS und ROI (Return on Investment) gerne gemeinsam verwendet. Während der ROAS-Wert nur den Umsatz berücksichtigt, fließen in die Berechnung des ROI das Gesamtkapital und somit auch die Gewinnspanne ein.

 

Der ROI-Wert kann also trotz positivem ROAS negativ sein. Daher lohnt es sich, immer beide Kennzahlen zu ermitteln, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Der ROAS versteht sich nur als Teilbereich des ROI.

 

Warum ist der Return on Advertising Spend so wichtig?

 

Der ROAS ist essenziell dafür, zu ermitteln, ob sich eine Werbemaßnahme auf Google oder in Social Media tatsächlich lohnt. Du bist dadurch in der Lage, den Erfolg von Kampagnen zu messen und entsprechende Maßnahmen einzuleiten.

 

Das wiederum ermöglicht es dir, dein Budget sinnvoll zu nutzen.

 

Zwar bieten Facebook und Google eigene Kennzahlen, mit denen du deine Anzeigen bewerten und einordnen kannst. Allerdings werden dafür meist die Klicks als Ausgangswert verwendet, was nichts über den tatsächlichen Umsatz aussagt. Nicht jeder Klick wird zu einer Conversion.

 

Und selbst dann, wenn du auf Conversion-Tracking bei deinen Ads setzt, sind diese Werte nicht immer aussagekräftig. Um wirklich eine Grundlage für Optimierungen zu schaffen, solltest du deinen ROAS berechnen.

 

Ein weiterer Vorteil dieser SEO-Kennzahl ist, dass du die Leistung von Werbekampagnen über einen Zeitraumbeobachten kannst. Bemerkst du einen Negativtrend, dann kannst du schnell und gezielt eingreifen.

 

 

Was ist ein guter ROAS-Wert?

 

Für eine Rentabilität deiner Werbeanzeige muss ihr ROAS über dem Wert 1 bzw. über 100 % liegen. Alles darunter bedeutet, dass deine Ausgaben die Einnahmen überwiegen.

 

Generell gilt also: Je höher der ROAS-Wert ist, desto besser.

 

Allgemein lässt sich nicht sagen, welcher Wert erstrebenswert ist. In manchen Branchen gelten 400 % als Richtwert, während andere erst ab 600 % von einer profitablen Werbeanzeige sprechen.

 

Bei digitalen Produkten und Dienstleistungen kann der ROAS auch etwas niedriger sein, weil dabei keine Herstellungskosten anfallen. Physische Produkte verlangen dagegen einen höheren Wert, damit sich die Anzeige lohnt.

 

Dein Ziel-ROAS sollte somit entsprechend hoch sein – mit der Option, dass du ihn immer weiter verbesserst. Schließlich liefert er dir genau die Informationen, die dir dabei helfen, dein Werbebudget sinnvoller einzusetzen und deinen Gewinn zu optimieren.

 

So aussagekräftig ist der ROAS wirklich

 

Auch wenn du auf die Berechnung des Return on Advertising Spend nicht verzichten solltest, gilt es, ein paar Faktoren zu berücksichtigen. Zunächst solltest du immer im Hinterkopf behalten, dass du den ROAS ausschließlich auf der Basis deines Bruttoumsatzes berechnest.

 

Ein leicht positiver Wert reicht also nicht aus, um alle Ausgaben zu decken. Schließlich werden davon noch die Mehrwertsteuer und andere variable Kosten abgezogen. Das können Herstellungskosten, Fulfillment-Kosten, Transaktionskosten, Provisionen oder Lizenzgebühren sein.

 

Zudem werden im ROAS all jene Kunden nicht berücksichtigt, die über eine Ad erstmalig auf einen Artikel in deinem Sortiment aufmerksam werden und in den folgenden Jahren immer wieder Umsätze generieren. In einem solchen Fall wäre der ROAS etwas zu gering angesetzt.

 

Somit gilt: Der ROAS lässt keine vollständige Bewertung der Effizienz deines eingesetzten Werbebudgets zu, sondern konzentriert sich nur auf einen Teilbereich. Für ein ganzheitliches Bild ist die zusätzliche Betrachtung des Return on Investment nötig.

 

Verzerrung des ROAS

 

Fehlende Daten können dazu beitragen, dass der ROAS nicht so aussagekräftig ist, wie er sein sollte. Das kann beispielsweise durch Cookie-Richtlinien passieren.

 

Die permanente Verschärfung von Datenschutzrichtlinien sorgt dafür, dass sich die Performance von Werbeanzeigen nicht immer einwandfrei tracken lässt.

 

Eine weitere Verzerrung kann im hochpreisigen Segment auftreten. Kaufen Kunden nur ein Produkt, das jedoch einen sehr hohen Umsatz für dein Unternehmen darstellt, kann das zu fehlenden Daten führen. Schließlich werden nicht viele einzelne Käufe getätigt.

 

Zwar ist die Werbeausgabe damit voll und ganz gedeckt, doch der ROAS fällt unter Umständen negativ aus.

 

Somit gilt: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto aussagekräftiger ist der ROAS.