SEO-Glossar: Whitepaper

White Paper: Ursprung in der Politik. Mittlerweile eine beliebte Werbemethode.

Das White Paper (deutsch: Weissbuch) hat seinen Ursprung in der Politik. In diesem Dokument nehmen Regierungen Stellung zu ihrem Handeln und rechtfertigen dieses argumentativ. Die politische Transparenz, die White Papers bewirken sollen, trägt im Idealfall zu mehr Vertrauen seitens der Bevölkerung bei. Seit über einem Jahrhundert kommen White Papers zum Zweck der politischen Rechtfertigung, Argumentation und Selbstdarstellung zum Einsatz.

 

Im Online-Marketing haben White Papers vor allem im letzten Jahrzehnt an Bekanntheit gewonnen. Hier hat das White Paper einen anderen Einsatzzweck als im politischen Bereich: Das White Paper im Online-Marketing dient Unternehmen nicht dazu, das eigene Handeln gegenüber der Zielgruppe zu rechtfertigen, sondern als Mittel zur Leadgenerierung. So funktioniert es:

 

1. Zuerst wird eine Zielgruppe (auch: Buyer Persona) definiert. Es werden Massnahmen entwickelt, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Ein Beispiel für eine solche Massnahme ist Werbung.
2. Nicht alle potenziellen Kunden aus der Zielgruppe entscheiden sich sofort für eine Aktion, die mit der Werbung bezweckt wird (z. B. Kauf eines Produkts; Abschluss eines Abos). Einige Personen springen ab, andere kaufen direkt – und ein Teil der Zielgruppe wird zunächst zu Interessenten.
3. Um die Interessenten zu zahlenden Kunden zu machen, gibt es spezielle Methoden. Eine ziemlich populäre Methode ist es, den Interessenten hilfreichen Content zu bieten. Das kann einerseits über die Website durch gute Blogbeiträge und Fachartikel geschehen, andererseits über Dokumente zum Download.
4. Eines dieser Dokumente ist das White Paper. Es enthält Informationen zu Themen, die für die Interessenten relevant sind. Üblicherweise sollte das White Paper besonders hochwertige Informationen beinhalten und sich von den ansonsten bereitgestellten Inhalten auf der Website abgrenzen. Es kann interessante Case Studies oder eine Anleitung zur Lösung eines bestimmten Problems aufweisen.

 

Seit es für nahezu jedes Unternehmen für das eigene Überleben unumgänglich ist, mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen im Internet präsent zu sein, wurden diverse Werbestrategien und Werbeinstrumente entwickelt. In zahlreichen Strategien ist das White Paper ein essenzieller Bestandteil, weil es die Interessenten bindet, indem es ihnen einen zusätzlichen Nutzen bietet.

 

 

Beispiel für den Einsatz eines Whitepapers im Marketing

Mehrere Unternehmen agieren im Online-Marketing nach dem Prinzip des Funnels. Ein Sale Funnel (deut.: Verkaufstrichter) hat zum Ziel, Personen aus einer breiten Zielgruppe zu zahlenden Kunden zu machen. Hier ist der „Sale“ (deut.: Verkauf) das Ziel.

 

Nachdem durch zielgruppengerechte Werbebotschaften (z. B. Google Ads; Werbeanzeigen in den sozialen Medien) oder durch gutes Content-Marketing (z. B. Artikel auf der eigenen Website; Posts in den sozialen Medien) die Aufmerksamkeit der Zielgruppe geweckt wurde, interessieren sich einige Personen für das jeweilige Produkt.

 

Bei einem Klick auf die Werbung gelangen die Interessenten z. B. auf eine Landingpage. Auf der Landingpage wird das Produkt zum Kauf angeboten. Denjenigen unter den Interessenten, die sich noch nicht zum Kauf entschliessen können, kann ein kostenloses Whitepaper angeboten werden. Einige der Interessenten springen hingegen ab, sodass sich der Verkaufstrichter verengt.

 

Das Whitepaper enthält exklusive Informationen, die für die Interessenten – im Vergleich zu den sonstigen im Internet auffindbaren Inhalten – einen signifikanten Mehrwert bieten. Nur durch ein Whitepaper von besonders hoher Qualität ist es möglich, möglichst viele der Interessenten zu binden und vom Produkt zu überzeugen. Die überzeugten Interessenten tätigen den Kauf. Da es mehrere Interessenten gibt, die sich trotz des überzeugenden Whitepapers gegen den Kauf entscheiden, verengt sich der Trichter nochmals.

 

Am Ende ist aus einer grossen Personenmenge – der Zielgruppe – durch die Filterprozesse ein Teil der Menge als zahlende Kundschaft übrig geblieben. Das Whitepaper hat seinen Beitrag dazu geleistet, dass sich einige Interessenten, die normalerweise abgesprungen wären, doch noch vom Produkt haben überzeugen lassen und den Kauf des Produkts getätigt haben.

 

 

Abgrenzung von Leadmagneten: White Paper mit Case Studies und anspruchsvollen Inhalten

Einen fest verankerten Platz im Online-Marketing haben Leadmagneten. Wie das White Paper werden Leadmagneten zur Leadgenerierung eingesetzt und enthalten zahlreiche Informationen für die Zielgruppe. Im Grunde ähneln Leadmagneten in vielen Aspekten dem White Paper. Worin besteht denn der Unterschied?

 

• Ein Leadmagnet ist die Bezeichnung in Branchen mit geringeren Ansprüchen. Wenn Leser im Internet auf der Suche nach Hilfe bei der Raucherentwöhnung sind oder Tipps für die Einrichtung der eigenen Wohnung wünschen, kann ein informatives Dokument oder E-Book mit den «Top 10 Tipps» zum Download angeboten werden. Dies ist ein Leadmagnet.
• Bei einem White Paper sind die inhaltlichen Ansprüche äußerst hoch. Der Begriff „White Paper“ bzw. Whitepaper“ wird gezielt in der IT-Branche oder in anderen akademischen Kreisen sowie im B2B-Marketing verwendet. Die Leser sind äußerst gebildet, bringen in der Regel viel Wissen mit sich und sollen durch ein hochqualitatives White Paper überzeugt werden.

 

Aufgrund der besonders hohen Anforderungen der Zielgruppen für White Papers müssen die Inhalte mit grösster Sorgfalt recherchiert und formuliert werden. Zudem muss ein komplexes Problem oder Thema gewählt werden, das im White Paper behandelt wird. Die Informationen, die das White Paper präsentiert, müssen einen grossen Nutzen stiften und von der Expertise des Unternehmens zeugen.