SEO-Glossar: Funnel

Wodurch unterscheiden sich Marketing Funnel, Sales Funnel und die anderen Typen?

Für Funnels werden verschiedene Bezeichnungen verwendet. Sowohl «Marketing Funnel» als auch «Funnel» sind allgemeine Oberbegriffe: Jeder Funnel dient Marketingzwecken, weshalb «Funnel» und «Marketing Funnel» synonym verwendet werden können.

 

Darüber hinaus gibt es den «Conversion Funnel». Dabei handelt es sich um einen speziellen Funnel-Subtyp, der eine Konversion als Ziel verfolgt. Unter einer Konversion (engl. Conversion) versteht man eine Handlung, die der Kunde ausführen soll. Ob der Kunde ein Abo abschliesst, Software herunterlädt, einen Kauf tätigt oder etwas anderes tut – was auch immer es ist: Die Konversion steht für jene Handlung, die das Ziel der Werbung darstellt.

 

Ein weiterer Funnel-Typ ist der «Sales Funnel». Dieser ist ein Subtyp des Conversion Funnels, denn bereits der Name verrät das Ziel des Sales Funnels: den Verkauf (engl. Sale). Neben dem Sales Funnel existieren weitere Conversion Funnels, zu denen unter anderem der Abo-Funnel und der Download-Funnel gehören. Diese Bezeichnungen hört man allerdings seltener, da der Verkauf eines Produkts das Hauptziel der meisten Werbemassnahmen ist. Folglich ist der Sales Funnel der bekannteste Funnel-Typ, im Deutschen oft auch als «Verkaufstrichter» bezeichnet.

 

 

• Was versteht man unter Top, Middle und Bottom of the Funnel?

  Damit ist eine Strategie zur Kundengewinnung gemeint. Diese legt fest, in welcher Phase des Prozesses Interessenten bestimmte Angebote erhalten, um sie schliesslich in zahlende Kunden zu verwandeln. Die einzelnen Stationen – Top, Middle und Bottom of the Funnel – erklären sich wie folgt.

• • ToFu (Top of the Funnel): Im ersten Schritt geht es darum, das Interesse potenzieller Kunden – also der eigenen Zielgruppe – zu wecken, wodurch diese zu Interessenten werden. Mögliche Massnahmen zur Interesseweckung sind Werbeaktivitäten und hochwertige Inhalte (Content-Marketing) auf der eigenen Website.
  • Mofu (Middle of the Funnel): Der nächste Schritt im Kaufprozess sieht vor, eine Mini-Konversion (engl. Micro Conversion) zu erzielen. Hierzu wird den Interessenten ein zusätzlicher Mehrwert in Form eines kostenlosen E-Books, eines Werbegeschenks oder eines informativen Newsletters geboten. Bei anspruchsvollen Kunden (z. B. Akademiker; B2B-Marketing; IT-Kunden) eignet sich ein Whitepaper mit hochwertigen Inhalten in der Regel am besten, um Mini-Konversionen zu erreichen.
  • BoFu (Bottom of the Funnel): Am untersten Ende des Trichters ist es am engsten, denn nicht jeder Interessent entscheidet sich für einen Kauf oder eine andere Konversion. Jener Teil der Interessenten, der vom Angebot überzeugt wird und schliesslich zur Kundschaft zählt, hat den Trichter vollständig durchlaufen. Micro-Conversions (siehe Mofu) und eventuelle Sonderaktionen wie Rabatte sollen die Interessenten schliesslich zur Conversion bewegen.

  Je besser diese Strategie umgesetzt wird, desto höher fällt die Konversionsrate (engl. Conversion Rate) aus. Verschiedene Tools im Online-Marketing ermöglichen es, die Konversionsrate und weitere Statistiken der Marketingaktivitäten zu überprüfen. Durch die Zusammenarbeit mit Experten lassen sich Defizite rasch identifizieren und gezielte Massnahmen zur Conversion-Rate-Optimierung einleiten. Im Zuge dieser Optimierung werden an bestimmten Stellen des Funnels Anpassungen vorgenommen, um die Nutzer auf ihrer Customer Journey noch besser zu beeinflussen und zu überzeugen.

  AIDA-Modell: Eine bewährte Strategie für Funnels

  Neben der ToFu-MoFu-BoFu-Strategie stellt das AIDA-Modell einen weiteren Ansatz dar. Dieses umfasst vier Phasen, welche die Transformation einer Person vom reinen Interessenten zum zahlenden Kunden beschreiben.

  • Awareness-Phase: Eine Person stolpert über das Angebot eines Unternehmens und wird sich dessen bewusst (engl. aware).
  • Interest-Phase: Die Person entwickelt ein echtes Interesse am Unternehmen beziehungsweise an dessen Produkten, Dienstleistungen oder sonstigen Angeboten. Zur Unterstützung dieser Phase können – genau wie bei der ToFu-MoFu-BoFu-Strategie – Leadmagnete wie E-Books und Whitepapers eingesetzt werden.
  • Desire-Phase: Die Person zeigt nicht mehr nur Interesse, sondern entwickelt ein konkretes Verlangen nach dem Angebot des Unternehmens. Dies geschieht, indem sie sich intensiver mit dem Unternehmen und dessen Leistungen auseinandersetzt. Gefördert wird dieses Verlangen durch hochwertige Inhalte auf der Website. Möglicherweise wird auch ein Newsletter versendet, der den Interessenten regelmässig über die neuesten Rabatte und Aktionen auf dem Laufenden hält.
  • Action-Phase: Hier wird aus dem Interessenten ein Käufer oder Abonnent, oder er führt eine andere Art von Konversion aus, die das eigentliche Ziel des Modells und des Funnels darstellt. Damit ist der Prozess von der Awareness-Phase bis zum Kauf erfolgreich abgeschlossen.

   

 

Mittlerweile ist professionellen Unternehmen bewusst, dass der Grossteil des Umsatzes meist durch Bestandskunden generiert wird. Es kommt folglich darauf an, die Customer Journey und den Funnel über den Kauf hinaus weiterzuentwickeln. Zu diesem Zweck wurden zahlreiche Strategien geschaffen, die darauf abzielen, den Kunden nach dem Kauf noch stärker ans Unternehmen zu binden und zu erneuten Käufen zu animieren. Beispiele für solche Strategien zur Bindung von Einmal- und Mehrfachkunden sind die «Marketing-Sanduhr» und das «Flywheel».

 

 

Customer Journey vs. Marketing Funnel: Die Perspektive des Kunden gibt den Ausschlag

Hin und wieder wird der Marketing Funnel mit der Customer Journey gleichgesetzt. Die Customer Journey dient ebenfalls der Visualisierung jener Prozesse, die Personen vom Erstkontakt mit dem Unternehmen oder Produkt bis zum Kauf durchlaufen. Im Gegensatz zum Funnel werden die Phasen bei der Customer Journey jedoch nicht aus Unternehmens-, sondern aus Kundensicht dargestellt. Da es für Unternehmen essenziell ist, die Ausgangslage, Emotionen und Bedürfnisse der Kundschaft zu kennen, bildet die Analyse der Customer Journey das Fundament für die Erstellung eines erfolgreichen Funnels.

 

Um den Unterschied zwischen der Customer Journey und dem Marketing Funnel präziser zu fassen:

 

• Im Rahmen einer Customer Journey wird zu Beginn – ähnlich wie beim Funnel – die Zielgruppe definiert. Danach überlegt man sich, wie man der Zielgruppe auf emotionaler, logischer und sonstiger Ebene am überzeugendsten vermitteln kann, weshalb das eigene Angebot die beste Wahl ist. Darauf aufbauend werden Inhalte erstellt, die im Funnel ausgespielt werden. Anhand der Customer Journey wird zudem abgewogen, über welche Kanäle diese Inhalte platziert werden sollen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei darauf, ein crossmediales und in sich konsistentes Online-Marketing zu etablieren.
• Der Marketing-Funnel basiert auf den Analysen zur Customer Journey. In Abstimmung auf die emotionalen Zustände der Interessenten und die möglichen Touchpoints (z. B. Website; Social Media; Bannerwerbung) wird festgestellt, welche Inhalte in welcher Phase des Funnels platziert werden.