SEO Glossar: Funnel - Alles was Du wissen musst!

Inhaltsübersicht

 

Kurz & knapp: Was ist ein Funnel?

Ein Funnel (auch: Marketing Funnel; deut.: Trichter) ist eine Methode zur Planung der Kundengenerierung. Anhand des Funnels wird geplant, wie aus einer breiten Zielgruppe die Interessenten herausgefiltert werden und aus möglichst vielen der Interessenten später zahlende Kunden werden. Teil des Funnels ist der Einsatz verschiedener Marketing- und Werbemethoden.

Wodurch unterscheiden sich Marketing Funnel, Sales Funnel und die anderen Typen?

Es werden verschiedene Bezeichnungen für Funnels verwendet. „Marketing Funnel“ ist ebenso wie „Funnel“ ein allgemeiner Oberbegriff: Jeder Funnel dient Marketing-Zwecken; also sind „Funnel“ und „Marketing Funnel“ gleichzusetzende Begriffe.

Darüber hinaus existiert der „Conversion Funnel“. Bei diesem handelt es sich um einen speziellen Funnel-Subtypen, der das Ziel einer Konversion verfolgt. Die Konversion (engl. Conversion) ist eine Handlung, die der Kunde durchführen soll. Entweder soll der Kunde ein Abo abschließen, eine Software herunterladen, einen Kauf tätigen oder etwas anderes tun – was auch immer es ist: Die Konversion steht für die Handlung, die das Ziel der Werbung ist.

Ein weiterer Funnel-Typ ist der „Sales Funnel“. Dieser ist ein Subtyp des Conversion-Funnels, denn aus dem Namen des Typen lässt sich herauslesen, was das Ziel des Sales Funnels ist: Verkauf (engl. sale). Neben dem Sales Funnel gibt es weitere Conversion Funnels, wozu u. a. der Abo-Funnel und der Download-Funnel gehören. Diese Bezeichnungen hört man allerdings seltener, weil das Ziel der meisten Werbungen der Verkauf eines Produkts ist. Demzufolge ist der Sales Funnel der bekannteste Funnel-Typ. Auf Deutsch wird er als „Verkaufstrichter“ bezeichnet.

 

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  • Was ist unter Top, Middle und Bottom of the Funnel zu verstehen?

    Hierunter ist eine Strategie zu verstehen, mit deren Hilfe Kunden generiert werden sollen. Diese Strategie legt fest, in welcher Phase des Prozesses die Interessenten bestimmte Angebote zugespielt bekommen, damit sie letztlich zu zahlenden Kunden werden. Dabei erklären sich die einzelnen Stationen Top, Middle und Bottom of the Funnel wie folgt.

    • Tofu (Top of the Funnel): Im ersten Schritt geht es darum, das Interesse der potenziellen Kunden – also der eigenen Zielgruppe – zu erwecken. Dadurch werden die potenziellen Kunden zu Interessenten. Mögliche Maßnahmen, um das Interesse zu erwecken, sind Werbemaßnahmen und gute Inhalte (Content-Marketing) auf der eigenen Website.
    • Mofu (Middle of the Funnel): Der nächste Schritt im Kaufprozess sieht vor, eine Mini-Konversion (engl. Micro Conversion) zu erzielen. Hierzu wird den Interessenten ein zusätzlicher Mehrwert in Form eines kostenlosen E-Books, eines Werbegeschenks oder eines informativen Newsletters geboten. Bei anspruchsvollen Kunden (z. B. Akademiker; B2B-Marketing; IT-Kunden) eignet sich ein Whitepaper mit hochwertigen Inhalten in der Regel am besten, um Mini-Konversionen zu erreichen.
    • Bofu (Bottom of the Funnel): Am unteren Ende des Trichters ist es am engsten, denn nicht alle Interessenten entscheiden sich zum Kauf oder zu einer anderen Konversion. Der Teil der Interessenten, der sich vom Angebot überzeugt zeigt und zur Kundschaft wird, ist durch den Trichter gekommen. Die Micro Conversions (siehe: Mofu) und eventuelle Sonderaktionen, wie z. B. Rabatte, sollten die Interessenten dazu bewegen, die Konversion durchzuführen.

    Je besser die Strategie umgesetzt wird, umso höher ist die Konversionsrate (engl. Conversion Rate). Die verschiedenen Tools im Online-Marketing machen es möglich, die Konversionsrate und weitere Statistiken der Marketing-Aktivitäten zu überprüfen. Bei der Zusammenarbeit mit einem Experten lassen sich Defizite zügig identifizieren und die richtigen Maßnahmen zur Conversion-Rate-Optimierung ergreifen. Im Zuge der Optimierung werden Änderungen an einzelnen Stellen des Funnels vorgenommen, um die Nutzer bei ihrer Customer Journey besser beeinflussen und überzeugen zu können.

    AIDA-Modell: Beliebte Strategie für Funnels

    Eine weitere Strategie neben der Tofu-Mofu-Bofu-Strategie ist das AIDA-Modell. Dieses besteht aus vier Phasen, die die Transformation beschreiben, die eine Person vom Interessenten bis zum zahlenden Kunden durchläuft.

    • Awareness-Phase: Eine Person stößt auf das Angebot eines Unternehmens. Sie wird des Unternehmens gewahr (engl. aware).
    • Interest-Phase: Die Person entwickelt ein Interesse für das Unternehmen bzw. dessen Produkt, Dienstleistung oder ein anderes Angebot. Um diese Phase zu unterstützen, können im AIDA-Modell ebenso wie in der Tofu-Mofu-Bofu-Strategie Leadmagneten wie Ebooks und Whitepaper zum Einsatz kommen.
    • Desire-Phase: Die Person ist nicht mehr nur interessiert, sondern entwickelt ein Verlangen nach dem Angebot des Unternehmens. Dies geschieht dadurch, dass sie sich näher mit dem Unternehmen und dessen Angeboten befasst. Gefördert wird das Verlangen dadurch, dass das Unternehmen hochwertige Inhalte auf der Website bereitstellt. Eventuell wird ein Newsletter verschickt, in dem der Interessent regelmäßig über die neuesten Rabatte und Aktionen informiert wird.
    • Action-Phase: Hier wird der Interessent zum Käufer, Abonnenten oder führt eine andere Art der Konversion durch, die das Ziel des Modells und des Funnels ist. Damit ist der Prozess von der Awareness-Phase bis zum Kauf beim Unternehmen abgeschlossen.

    Mittlerweile wissen professionelle Unternehmen, dass der Großteil der Umsätze meist durch die Bestandskunden zustande kommt. Es kommt daher darauf an, die Customer Journey und den Funnel über den Prozess von der Awareness bis zum Kauf hinaus zu entwickeln. Hierfür wurden zahlreiche Strategien geschaffen, in denen es darum geht, den Kunden nach dem Kauf noch stärker ans Unternehmen zu binden und zu erneuten Käufen zu animieren. Beispiele für Strategien zur Bindung einmaliger sowie mehrmaliger Kunden sind die „Marketing-Sanduhr“ und das „Flywheel“.

 

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Customer Journey vs. Marketing Funnel: Die Perspektive des Kunden entscheidet

Hin und wieder wird der Marketing Funnel mit der Customer Journey gleichgesetzt. Die Customer Journey dient ebenfalls der Visualisierung des Prozesses, den Personen von dem Erstkontakt mit dem Unternehmen bzw. Produkt bis hin zum Kauf durchlaufen. Im Gegensatz zu einem Funnel werden bei der Customer Journey die Phasen jedoch nicht aus der Perspektive des Unternehmens, sondern aus der Perspektive des Kunden aufgeführt. Da es für Unternehmen entscheidend ist, die Ausgangssituation, Emotionen und Bedürfnisse der Kunden zu kennen, bildet die Analyse der Customer Journey die Basis für die Erstellung eines guten Funnels.

Um den Unterschied zwischen der Customer Journey und dem Marketing Funnel zu präzisieren:

  • Bei einer Customer Journey wird zuerst wie beim Funnel die Zielgruppe definiert. Nun überlegt man sich, wie der Zielgruppe auf emotionaler, logischer und sonstiger Basis am überzeugendsten vermittelt werden könnte, wieso das eigene Angebot das beste ist. Darauf basierend werden Inhalte erstellt, die im Funnel ausgespielt werden. Über welche Kanäle die Inhalte ausgespielt werden, wird anhand der Customer Journey abgewogen. Es steht im Fokus, ein crossmediales und in sich konsistentes Online-Marketing zu schaffen.
  • Der Marketing-Funnel basiert auf den Analysen zur Customer Journey. In Abstimmung auf die emotionalen Zustände der Interessenten und die möglichen Touchpoints (z. B. Website; Social Media; Bannerwerbung) wird festgestellt, welche Inhalte in welcher Phase des Funnels platziert werden.

 

Fazit zum Thema Funnel

Der Funnel ist eine Visualisierung des Prozesses, mit dem man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe weckt, das Interesse der Zielgruppe steigert und auf diese Weise schließlich neue Kunden sowie Leads generiert. Die Basis für die Erstellung eines Funnels bildet die Customer Journey, in der die Zielgruppe genauestens analysiert und über die Touchpoints sowie Werbekanäle entschieden wird. Die auf die Kunden ausgerichteten Inhalte werden aus Unternehmensperspektive sinnvoll und über die richtigen Kanäle ausgespielt; wann welcher Inhalt an die Kunden ausgespielt wird – darüber entscheidet der Funnel.

 

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