Glossaire SEO : Funnel

En quoi le marketing funnel, le sales funnel et les autres types se distinguent-ils ?

Différents termes sont utilisés pour désigner les funnels. "Funnel marketing", tout comme "funnel", est un terme générique général : chaque funnel sert à des fins de marketing ; "funnel" et "funnel marketing" sont donc des termes équivalents.

 

Il existe en outre le "funnel de conversion". Il s'agit d'un sous-type particulier de funnel qui a pour objectif la conversion. La conversion (en anglais Conversion) est une action que le client doit effectuer. Soit le client doit souscrire un abonnement, télécharger un logiciel, effectuer un achat ou faire autre chose - peu importe : la conversion représente l'action qui est l'objectif de la publicité.

 

Un autre type de funnel est le "Sales Funnel". Il s'agit d'un sous-type du tunnel de conversion, car le nom de ce type permet de comprendre quel est l'objectif du tunnel de vente : la vente (en anglais sale). Outre le funnel de vente, il existe d'autres funnels de conversion, dont font notamment partie le funnel d'abonnement et le funnel de téléchargement. Ces appellations sont toutefois moins fréquentes, car l'objectif de la plupart des publicités est la vente d'un produit. Par conséquent, le funnel de vente est le type de funnel le plus connu. En français, on l'appelle "entonnoir de vente".

 

 

• Qu'entend-on par Top, Middle et Bottom of the Funnel ?

  Il s'agit d'une stratégie visant à générer des clients. Cette stratégie détermine à quelle étape du processus les prospects reçoivent certaines offres afin de devenir finalement des clients payants. Les différentes étapes Top, Middle et Bottom of the Funnel s'expliquent comme suit.

• • Tofu (Top of the Funnel) : Dans un premier temps, il s'agit d'éveiller l'intérêt des clients potentiels, c'est-à-dire de son propre groupe cible. C'est ainsi que les clients potentiels deviennent des prospects. Les mesures possibles pour éveiller l'intérêt sont des mesures publicitaires et un bon contenu(marketing de contenu) sur son propre site web.
  • Mofu (Middle of the Funnel) : L'étape suivante du processus d'achat prévoit d'obtenir une mini-conversion (en anglais Micro Conversion). Pour ce faire, une valeur ajoutée supplémentaire est offerte aux personnes intéressées sous la forme d'un livre électronique gratuit, d'un cadeau publicitaire ou d'une lettre d'information informative. Pour les clients exigeants (p. ex. universitaires ; marketing B2B ; clients IT), un livre blanc avec un contenu de qualité est généralement le plus approprié pour atteindre des mini-conversions.
  • Bofu (Bottom of the Funnel) : Le bas de l'entonnoir est le plus étroit, car tous les prospects ne se décident pas à acheter ou à effectuer une autre conversion. La partie des intéressés qui se montre convaincue par l'offre et qui devient une clientèle est passée par l'entonnoir. Les microconversions (voir : Mofu) et les éventuelles offres spéciales, telles que les réductions, devraient inciter les prospects à effectuer la conversion.

  Plus la stratégie est mise en œuvre, plus le taux de conversion (en anglais Conversion Rate) est élevé. Les différents outils du marketing en ligne permettent de contrôler le taux de conversion et d'autres statistiques des activités de marketing. La collaboration avec un expert permet d'identifier rapidement les déficits et de prendre les bonnes mesures pour optimiser le taux de conversion. Au cours de l'optimisation, des modifications sont apportées à certains endroits du parcours afin de mieux influencer et convaincre les utilisateurs lors de leur parcours client.

  Modèle AIDA : stratégie populaire pour les funnels

  Une autre stratégie, en plus de la stratégie tofu-mofu-bofu, est le modèle AIDA. Celui-ci se compose de quatre phases qui décrivent la transformation par laquelle une personne passe de l'état de prospect à celui de client payant.

  • Phase de prise de conscience : une personne tombe sur l'offre d'une entreprise. Elle devient consciente de l'entreprise.
  • Phase d'intérêt : la personne développe un intérêt pour l'entreprise ou son produit, service ou autre offre. Pour soutenir cette phase, le modèle AIDA, tout comme la stratégie tofu-mofu-bofu, peut utiliser des aimants à leads tels que les ebooks et les livres blancs.
  • Phase de désir : la personne n'est plus seulement intéressée, mais développe un désir pour l'offre de l'entreprise. Cela se produit lorsqu'elle s'intéresse de plus près à l'entreprise et à ses offres. L'envie est stimulée par le fait que l'entreprise met à disposition des contenus de qualité sur son site web. Une newsletter peut éventuellement être envoyée pour informer régulièrement le prospect des dernières réductions et actions.
  • Phase d'action : à ce stade, le prospect devient acheteur, abonné ou effectue un autre type de conversion, ce qui est l'objectif du modèle et du tunnel. Le processus de la phase de sensibilisation à l'achat auprès de l'entreprise est ainsi terminé.

   

 

Les entreprises professionnelles savent désormais que la majeure partie de leur chiffre d'affaires provient généralement de leurs clients existants. Il est donc essentiel de développer le parcours client et le funnel au-delà du processus allant de la sensibilisation à l'achat. De nombreuses stratégies ont été créées à cet effet, dans lesquelles il s'agit de lier encore plus le client à l'entreprise après l'achat et de l'inciter à renouveler ses achats. Le "sablier marketing" et la "flywheel" sont des exemples de stratégies visant à fidéliser les clients uniques et répétés.

 

 

Customer Journey vs. Marketing Funnel : Le point de vue du client est décisif

Le marketing funnel est parfois assimilé au customer journey. Le Customer Journey sert également à visualiser le processus que les personnes suivent depuis le premier contact avec l'entreprise ou le produit jusqu'à l'achat. Contrairement au funnel, les phases du Customer Journey ne sont pas présentées du point de vue de l'entreprise, mais du point de vue du client. Comme il est décisif pour les entreprises de connaître la situation initiale, les émotions et les besoins des clients, l'analyse du parcours client constitue la base de la création d'un bon funnel.

 

Pour préciser la différence entre le Customer Journey et le Marketing Funnel :

 

• Dans un parcours client, on commence par définir le groupe cible, comme pour le funnel. On réfléchit ensuite à la manière la plus convaincante de faire comprendre au groupe cible, sur une base émotionnelle, logique et autre, pourquoi sa propre offre est la meilleure. Sur cette base, on crée des contenus qui sont diffusés dans le funnel. Les canaux par lesquels les contenus sont diffusés sont évalués en fonction du parcours du client. L'objectif est de créer un marketing en ligne cross-média et cohérent.
• Le tunnel marketing est basé sur les analyses du parcours client. En accord avec les états émotionnels des prospects et les touchpoints possibles (par ex. site web ; médias sociaux; bannières publicitaires), on détermine quel contenu doit être placé à quelle étape du funnel.