SEO Glossar: Whitepaper - Alles was Du wissen musst!

Inhaltsübersicht

 

Kurz & knapp: Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper (auch: White-Paper) ist im Online-Marketing ein Instrument zur Werbung. Es ist ein kurzes Dokument mit einer geringen Menge an DIN-A4-Seiten, das den Lesern Wissen oder hilfreiche Ratschläge vermittelt. Beispielsweise kann ein Unternehmen das Whitepaper veröffentlichen, um der eigenen Zielgruppe bei der Lösung eines Problems zu helfen. So entwickelt die Zielgruppe Vertrauen zum Unternehmen, woraufhin einige der Interessenten eventuell zu zahlenden Kunden werden.

White Paper: Ursprung in der Politik. Mittlerweile beliebte Werbemethode.

Das White Paper (deut.: Weißbuch) hat seinen Ursprung in der Politik. In dem Dokument nehmen Regierungen Stellung zu ihrem Handeln und rechtfertigen dieses argumentativ. Die politische Transparenz, die White Papers bringen sollen, trägt im Idealfall zu mehr Vertrauen seitens der Bevölkerung bei. Seit über einem Jahrhundert kommen White Papers zum Zweck der politischen Rechtfertigung, Argumentation und Selbstdarstellung zum Einsatz.

Im Online-Marketing haben White Papers vor allem im letzten Jahrzehnt an Bekanntheit gewonnen. Hier hat das White Paper einen anderen Einsatzzweck als im politischen Bereich: Das White Paper im Online-Marketing dient den Unternehmen nicht zur Rechtfertigung des eigenen Handelns gegenüber der Zielgruppe, sondern als Mittel zur Leadgenerierung. So funktioniert es:

  1. Zunächst wird eine Zielgruppe (auch: Buyer Persona) definiert. Es werden Maßnahmen entwickelt, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Ein Beispiel für eine entsprechende Maßnahme ist die Werbung.
  2. Nicht alle potenziellen Kunden aus der Zielgruppe entscheiden sich sofort zu einer Aktion, die mit der Werbung bezweckt wird (z. B. Kauf eines Produkts; Abschluss eines Abos). Einige Personen springen ab, andere kaufen direkt – und ein Teil der Zielgruppe wird zunächst zu Interessenten.
  3. Um die Interessenten zu zahlenden Kunden zu machen, gibt es spezielle Methoden. Eine ziemlich populäre Methode ist es, den Interessenten hilfreiche Inhalte zu bieten. Das kann einerseits über die Website durch gute Blogbeiträge und Fachartikel erfolgen, andererseits über Dokumente zum Download.
  4. Eines dieser Dokumente ist das White Paper. Es enthält Informationen zu Themen, die für die Interessenten relevant sind. Üblicherweise sollte das White Paper besonders hochwertige Informationen beinhalten und sich von den ansonsten bereitgestellten Inhalten auf der Website abgrenzen. Es kann interessante Case Studies oder eine Anleitung zur Lösung eines bestimmten Problems aufweisen.

Seitdem es für nahezu jedes Unternehmen für die eigene Existenz unumgänglich ist, mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen im Internet präsent zu sein, wurden diverse Werbestrategien und Werbeinstrumente entwickelt. In zahlreichen Strategien ist das White Paper ein essenzieller Bestandteil, weil es die Interessenten bindet, indem es ihnen zusätzlichen Nutzen bietet.

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Beispiel für den Einsatz eines Whitepapers im Marketing

Mehrere Unternehmen agieren im Online-Marketing nach dem Prinzip des Funnels. Ein Sale Funnel (deut.: Verkaufstrichter) hat zum Ziel, Personen aus einer breiten Zielgruppe zu zahlenden Kunden zu machen. Hier ist der „Sale“ (deut.: Verkauf) das Ziel.

Nachdem durch zielgruppengerechte Werbebotschaften (z. B. Google Ads; Werbeanzeigen in den Sozialen Medien) oder durch gutes Content-Marketing (z. B. Artikel auf der eigenen Website; Posts in den Sozialen Medien) die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erweckt wurde, interessieren sich einige Personen für das jeweilige Produkt.

Bei einem Klick auf die Werbung gelangen die Interessenten z. B. auf eine Landingpage. Auf der Landingpage wird das Produkt zum Kauf angeboten. Denjenigen unter den Interessenten, die sich noch nicht zum Kauf entschließen können, kann ein kostenloses Whitepaper angeboten werden. Einige der Interessenten springen hingegen ab, sodass sich der Verkaufstrichter verengt.

Das Whitepaper enthält exklusive Informationen, die für die Interessenten – im Vergleich zu den sonstigen im Internet auffindbaren Inhalten – einen signifikanten Mehrwert bieten. Nur durch ein Whitepaper mit besonders hoher Qualität ist es möglich, möglichst viele der Interessenten zu binden und vom Produkt zu überzeugen. Die überzeugten Interessenten tätigen den Kauf. Weil es mehrere Interessenten gibt, die sich trotz des überzeugenden Whitepapers gegen den Kauf entscheiden, verengt sich der Trichter nochmals.

Am Ende ist aus einer großen Personenmenge – der Zielgruppe – durch die Filterprozesse ein Teil der Menge als zahlende Kundschaft übrig geblieben. Das Whitepaper hat seinen Beitrag dazu geleistet, dass einige Interessenten, die normalerweise abgesprungen wären, sich doch noch vom Produkt überzeugen lassen und den Kauf des Produkts durchgeführt haben.

 

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Abgrenzung von Leadmagneten: White Paper mit Case Studies und anspruchsvollen Inhalten

Einen fest verankerten Platz im Online-Marketing haben die Leadmagneten. Wie das White Paper kommen Leadmagneten zur Leadgenerierung zum Einsatz und enthalten zahlreiche Informationen für die Zielgruppe. Im Grunde genommen ähneln Leadmagneten in vielen Aspekten dem White Paper. Worin befindet sich denn der Unterschied?

  • Ein Leadmagnet ist die Bezeichnung in Branchen mit geringeren Ansprüchen. Wenn Leser im Internet auf der Suche nach einer Hilfe bei der Raucherentwöhnung sind oder Tipps zur Einrichtung der eigenen Wohnung möchten, kann ein informatives Dokument oder E-Book mit den „Top 10 Tipps“ zum Download angeboten werden. Dies ist ein Leadmagnet.
  • Bei einem White Paper sind die inhaltlichen Ansprüche äußerst hoch. Der Begriff „White Paper“ bzw. „Whitepaper“ wird gezielt in der IT-Branche oder in anderen akademischen Kreisen sowie im B2B-Marketing verwendet. Die Leser sind äußerst gebildet, bringen in der Regel viel Wissen mit sich und sollen durch ein hochqualitatives White Paper überzeugt werden.

Aufgrund der besonders hohen Anforderungen der Zielgruppen für White Papers müssen die Inhalte mit größter Sorgfalt recherchiert und formuliert werden. Außerdem muss ein komplexes Problem oder Thema gewählt werden, das in dem White Paper thematisiert wird. Die Informationen, die das White Paper präsentiert, müssen einen großen Nutzen stiften und von der Expertise des Unternehmens zeugen.

 

Fazit zum Thema Whitepaper

Das Whitepaper dient der Leadgenerierung. Personen, die sich anhand der Marketing-Maßnahmen nicht für den Kauf eines Produkts oder nicht für eine andere Konversion entschieden haben, sollen durch das Whitepaper nachträglich von dem Unternehmen überzeugt werden. Zielgruppen für Whitepaper sind Akademiker und Personen mit Expertise; um diese zu überzeugen, müssen die Inhalte des Whitepapers exklusiv und neuartig sein.

 

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