SEO Glossar: B2B Marketing - Alles was Du wissen musst!

Business-to-Business-Marketing: Abgrenzung des B2B-Marketings

Es bestehen mehrere Möglichkeiten, den Begriff Online-Marketing zu präzisieren. Grundlegend wichtig ist die Differenzierung in Business-to-Business-Marketing (kurz: B2B-Marketing) und Business-to-Consumer-Marketing (kurz: B2C-Marketing).

Beim B2B-Marketing sind Businesskunden die Zielgruppe; also beispielsweise Unternehmen, die von anderen Unternehmen Rohstoffe kaufen, um ihre eigenen Produkte herstellen und an Verbraucher verkaufen zu können. Die Verbraucher, alias Privatkunden, sind die Zielgruppe des B2C-Marketings.

In Abhängigkeit davon, ob Produkte oder Dienstleistungen an B2B- oder B2C-Kunden vermittelt werden, variieren diverse Aspekte des Marketings.

• Wahl der Marketing-Kanäle: Für gewöhnlich werden im B2B-Marketing weniger Kanäle als im B2C-Marketing genutzt, um Kunden zu akquirieren.
• Stil und Botschaft der Werbemaßnahmen: B2B-Kunden legen Wert auf eine sachliche, fachkompetente und faktenorientierte Gestaltung der Werbemaßnahmen.
• Art der Argumentation: Ebenso wie der Stil und die Botschaft sollte die Argumentation in der Werbung und in Kundengesprächen sachlich, fachkompetent und faktenorientiert ausfallen. Im Fokus des Marketings stehen rationale Argumente; falls überhaupt, dann spielen emotionale Argumente nur eine untergeordnete Rolle.
• Relevanz des After-Sales-Supports: Da Unternehmen für ihre Arbeit ständig Nachschub an Materialien, Dienstleistungen und Weiterem benötigen, handelt es sich für gewöhnlich um langfristige und immer wiederkehrende Kunden. Aus diesem Grund sollte zur absoluten Zufriedenheit der B2B-Kunden viel Wert auf einen gründlichen After-Sales-Support gelegt werden.
• Umsetzung des Customer-Relationship-Managements (CRM): Insbesondere in Anbetracht der Tatsache, dass für das B2B-Marketing normalerweise weniger Marketing-Kanäle geeignet sind, ist die Pflege persönlicher Beziehungen wichtig. Viele Neukunden werden im B2B-Marketing durch Weiterempfehlungen generiert.

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Besonderheiten der Zielgruppen im Business-to-Business-Marketing

Ebenso wie es allgemein im Online-Marketing der Fall ist, ist auch im B2B-Bereich zuallererst die präzise Definition der Zielgruppe für den Erfolg des Marketings entscheidend. Im Anschluss an die Definition der Zielgruppe wird eine konkrete Marketing-Strategie erarbeitet und umgesetzt. Die Erarbeitung und Umsetzung der Strategie erfolgt in Abstimmung auf die Zielgruppe und deren Eigenschaften sowie Ansprüche.

Komplexe Zielgruppenanalyse bei B2B-Unternehmen

Im B2C-Bereich werden die Zielgruppen definiert, indem man sich eine Buyer Persona vorstellt; also eine Person, die das Produkt bzw. die Dienstleistung kaufen würde. Im B2B-Bereich kann eine Zielgruppenanalyse allerdings nicht auf diese Weise vorgenommen werden. Der Grund für die Komplexität der Zielgruppenanalyse im B2B-Marketing ist, dass der Großteil der Unternehmen zahlreiche Arbeitnehmer beschäftigt und meist mehrere „Entscheider“ hat.

Auch wenn die Arbeitnehmer nicht die Entscheider im Unternehmen sind, so werden diese von dem Vorstand und der Geschäftsführung in den Entscheidungen des Öfteren mitberücksichtigt. Außerdem müssen Unternehmer in Entscheidungen zudem die Bedürfnisse ihrer Endkunden einbeziehen. Es gibt im B2B-Marketing also nicht DIE EINE Buyer Persona, sondern eine breiter gefächerte Zielgruppe.

Kriterien der Zielgruppenanalyse bei B2B-Unternehmen

Somit müssen in die Zielgruppenanalyse bei B2B-Unternehmen spezielle soziodemografische Merkmale einbezogen werden. Hierzu gehören beispielsweise die Branche und die Rechtsform des Unternehmens sowie die Größe des Unternehmens.

Über die soziodemografischen Merkmale hinaus, sind die harten Fakten rund ums Unternehmen wichtig:

• In welcher finanziellen Lage befindet es sich und was ist die Kundschaft des Unternehmens?
• Sucht das Unternehmen nach hochwertigen Materialien, weil es wohlhabende B2C-Kunden als Zielgruppe hat?
• Welche Werte vermittelt das Unternehmen? Stellt es seine Produkte ausschließlich mit Materialien aus nachhaltigem Anbau her?

Vor allem in den heutigen Zeiten, in denen die Corporate Social Responsibility (CSR) und der Umweltschutz bei Endkunden sukzessive an Bedeutung gewinnen, legen auch die Unternehmen im B2B-Marketing Wert auf diese Aspekte. Um die Endkunden nicht nur qualitativ, sondern ebenso moralisch von den eigenen Produkten zu überzeugen, werden bestimmte Werte definiert und bei den unternehmerischen Aktivitäten eingehalten.

Emotionale Kaufargumente sind im B2B-Marketing zwar nicht so wichtig wie im B2C-Marketing, jedoch unter Umständen ebenfalls zu berücksichtigen: Wenn ein Unternehmen private Endkunden hat und diese ihre Kaufentscheidungen emotional fällen, so muss auch ein B2B-Kunde diese emotionalen Kriterien in seine Entscheidungsfindung einbeziehen.

Letztlich lebt das B2B-Marketing davon, dass die Zielgruppe so definiert wird, dass sowohl die Ansprüche des B2B-Kunden als auch die Ansprüche von der Zielgruppe dieses Kunden berücksichtigt werden. Diese sozusagen „doppelte“ Definition der Zielgruppe verlangt den Unternehmen, die ihr B2B-Marketing-Konzept und die Customer Journey entwickeln, vieles ab.

Strategische Ausrichtung des B2B-Marketings und Umsetzung der B2B-Marketingmaßnahmen

Der Entwurf und die Befolgung einer Strategie gibt dem B2B-Marketing eine klare Richtung. So können sämtliche B2B-Marketingmaßnahmen zielgerichtet über die entsprechenden Kanäle ausgespielt werden. Ein wichtiger Kanal, der die Basis der gesamten Online-Präsenz darstellt, ist die Website.

Unternehmen können die Firmenwebsite mit allen weiteren Kanälen im Marketing verknüpfen. Zu den weiteren Kanälen zählen beispielsweise die Sozialen Medien. Während B2C-Unternehmen so ziemlich jedes Soziale Medium mit der Aussicht auf gute Konversionsraten nutzen können, sollte in einer B2B-Marketing-Strategie der Fokus speziell auf den Sozialen Medien Xing und LinkedIn liegen.

Xing und LinkedIn haben sich als Business-Netzwerke für den B2B-Bereich einen Namen gemacht und bieten diverse nützliche Funktionen, die beim Marketing helfen. Zu diesen Funktionen zählt unter anderem das Account-Based-Marketing: Dieses Marketing charakterisiert sich durch den Entwurf einer speziellen Marketing-Kampagne für einen einzigen Kunden oder eine kleine Gruppe an Kunden. Der Entwurf spezieller B2B-Marketing-Kampagnen für Einzelkunden hat zwar einen größeren Aufwand zur Folge, doch bei überdurchschnittlich profitablen Kunden im B2B-Bereich ist das Account-Based-Marketing potenziell vielversprechend und kann sich lohnen.

Weil B2B-Unternehmen in der Regel langfristige Kunden sind und regelmäßig zahlen, wird das Account-Based-Marketing häufiger im B2B- als im B2C-Geschäft genutzt. Es handelt sich um ein Marketing mit äußerst hohem Personalisierungsgrad. Generell ist Personalisierung einer der wichtigsten Grundsätze im B2B-Marketing, weswegen auch das E-Mail-Marketing und ein separater Vertrieb bei der Akquise von Neukunden bei der Lead-Generierung zum Einsatz kommen sollten.

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