SEO-Glossar: UTM-Parameter

 

Definition: Was sind UTM-Parameter?

UTM steht für „Urchin Tracking Modules“. Diese Parameter sind kurze Tracking-Codes, die du am Ende einer URL findest. Sie lassen Rückschlüsse darauf zu, wie oft und von wem die jeweilige Seite aufgerufen wird.

 

UTM-Parameter sind ein Hilfsmittel für kampagnenspezifisches Tracking. Dabei kommt die Plattform Google Analytics zum Einsatz. Nutzer klicken auf einen Link und Informationen werden direkt zu Google Analytics übermittelt.

 

Somit sind UTM-Parameter für Werbekampagnen und Marketingaktivitäten sehr relevant. Die durch diese Parameter gewonnenen Erkenntnisse lassen dich deine Kampagnen verbessern, um sie effektiver auszurichten.

 

Das gibt Aufschluss über verschiedene wichtige Informationen, zum Beispiel:

 

• Wie viele Nutzer gelangen über einen bestimmten Link auf deine Website?
• Klicken sie in einem Newsletter lieber einen Text- oder Bildlink an?
• Woher stammen die meisten Zugriffe auf deine Website?

 

Die Tracking-Codes beginnen immer mit einem Fragezeichen. So ist es für das verwendete Tracking-Tool einfacher zu erkennen, wo die URL endet und wo der UTM-Parameter beginnt.

 

Wichtig: UTM-Parameter verändern nicht die Inhalte hinter den Links!

 

So erstellst du Links mit UTM-Parametern!

Möchtest du diese Form von Kampagnentracking ebenfalls nutzen? Dann benötigst du zunächst Google Analytics. Es hilft dir, entsprechende Links zu erstellen, die mit UTM-Parametern ausgestattet sind.

 

Dazu nutzt du den sogenannten Google Analytics Campaign URL-Builder. Du gibst die geforderten Daten ein und schon wird die URL automatisch für dich generiert.

 

Du kannst dabei insgesamt fünf UTM-Parameter nutzen, um deine Kampagne zu definieren. Allerdings musst du nicht alle Optionen ausschöpfen: Das Minimum liegt bei drei UTM-Parametern. Generell gilt, dass du nur die für die jeweilige Kampagne notwendigen UTM-Parameter nutzt.

 

Damit du die Parameter deiner Kampagne später leichter zuordnen kannst, solltest du sie eindeutig benennen. Nur so ist ein aussagekräftiges Tracking möglich.

 

Welche UTM-Parameter benötigt man für Kampagnen?

Drei von fünf verfügbaren UTM-Parametern sind Pflicht. Zwei sind daher optional. Doch welche Parameter sind das und was sagen sie aus?

 

Pflicht: Kampagnenquelle utm_source

Ein verpflichtender UTM-Parameter ist die sogenannte „Kampagnenquelle“ – im Code auch als „utm_source“ gekennzeichnet. Über diesen Parameter findest du die Quelle des Traffics heraus – also beispielsweise eine Website, ein Newsletter, ein soziales Netzwerk oder eine Suchmaschine.

 

Pflicht: Kampagnenmedium utm_medium

Der zweite Pflicht-Parameter ist „utm_medium“, also der UTM-Parameter, der das Werbe- oder Marketing-Medium festlegt. Folgende Möglichkeiten gibt es:

 

• ein soziales Netzwerk
• eine Social Ad
• eine E-Mail
• eine Anzeige im Zuge der Suchmaschinenwerbung

 

Pflicht: Kampagnenname utm_campaign

Unter „Kampagnenname“ trägst du den Namen deiner Werbeaktion oder Kampagne ein. Du kannst sie so benennen, wie du möchtest, z.B. „sommer-sale“, „black-week-kampagne“ oder „newsletter-august“.

 

Optional: Kampagneninhalt utm_content

Mit utm_content lässt sich die Leistung verschiedener Maßnahmen vergleichen. Verschickst du beispielsweise einen Newsletter mit unterschiedlichen CTA-Buttons, kannst du durch Festlegung des UTM-Parameters „Kampagneninhalt“ vergleichen, welcher Button häufiger angeklickt wurde.

 

Optional: Kampagnenbegriff utm_term

Dieser UTM-Parameter ist nur dann relevant, wenn du eine bezahlte Keyword-Kampagne gewählt hast und die Tag-Kennzeichnung manuell vornimmst. Das Keyword wird in der Anzeige hinterlegt. Doch warum ist das nötig, immerhin trackt Google Analytics Ihre Kampagnen über Google Ads automatisch?

 

Tatsächlich benötigst du den UTM-Parameter nicht, wenn du die automatische Tag-Kennzeichnung von Google verwendest. Entscheidest du dich jedoch für eine Kampagne über Bing oder Yahoo! und möchtest sie über Google tracken, musst du die Ziel-URLs deiner Ads mit dem „Kampagnenbegriff“ versehen.

 

UTM-Parameter bei Google Analytics einpflegen – so funktioniert es

Wenn du Google Analytics nutzt, ist es sehr einfach, UTM-Parameter einzubinden. Wir haben dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammengestellt, mit der es besonders schnell geht:

 

1. Rufe den Google Campaign URL-Builder auf. Ergänze die nötigen Informationen für die Website-URL. Wenn du viele Marketingaktivitäten hast, solltest du verwendete UTM-Parameter zu archivieren, um eine gute Übersicht zu behalten.
2. Hänge die generierten Parameter an die gewünschten URLs an. Welche Reihenfolge du dabei wählst, ist egal. Falls es zu technischen Schwierigkeiten kommt, solltest du den Support von Google Analytics kontaktieren.
3. Nachdem einige Daten gesammelt wurden, kannst du die Performance deiner Kampagnen messen. Rufe die Kampagnenberichte in Google Analytics über Berichte > Akquisition > Kampagnen auf.

 

 

Besonders dann, wenn du alle fünf möglichen UTM-Parameter nutzt, kann ein Link schnell sehr lange und unübersichtlich werden. Damit Nutzer davon nicht abgeschreckt sind und du viele Klicks erzielen kannst, empfiehlt es sich, UTM-Links zu kürzen.

Dafür gibt es verschiedene Anbieter, wie beispielsweise Bitly. Du kannst deinen Link einfach einfügen und entsprechend kürzen lassen.

 

 

Warum solltest du UTM-Parameter bei deinen Kampagnen nutzen?

Wenn du Marketing betreibst, beispielsweise für die Kundengewinnung, ist die Messung deiner Ergebnisse essenziell. Es gilt: Je mehr Daten du sammeln kannst, desto besser. Denn die Erkenntnisse, die du durch eine Kampagne erlangst, können dir bei späteren Marketingmaßnahmen dienlich sein.

 

Nutzt du kein URL-Tracking mittels UTM-Parametern, ähnelt dein Marketing dem Glücksspiel. Wenn du allerdings Informationen durch passend platzierte UTM-Parameter erhältst, erfährst du, welche Maßnahmen gut funktionieren und wo noch Optimierungsbedarf besteht.

 

Da jedes Unternehmen unterschiedlich ist, variiert auch das Marketing von Firma zu Firma. Finde durch das Setzen von Links mit UTM-Parametern heraus, was individuell am besten für deine Marke funktioniert.

 

Finde heraus

 

• welcher Kanal der richtige für dein Marketing ist,
• ob eine bestimmte Kampagne funktioniert,
• welches Werbemittel und welches Medium sich empfiehlt,
• welches Keyword die besten Ergebnisse liefert,
• auf welche Inhalte deine Zielgruppe am besten anspricht und
• wie einzelne Werbemittel performen.

 

A/B-Testing dank URL-Tracking

A/B-Testing ist eine beliebte Methode im Marketing, um herauszufinden, welche Werbemittel die beste Performance bringen. Möchtest du daher testen, ob deine Zielgruppe besser auf Werbebanner oder Textanzeigen reagiert, kannst du das mit dem UTM-Parameter „utm_content“ herausfinden.

 

Welches Werbemittel erfolgreicher war, kannst du im Anschluss in deinem Analyse-Tool herausfinden – zum Beispiel bei Google Analytics.

 

UTM-Parameter und Datenschutz – was gibt es zu berücksichtigen?

Bei Trackingmethoden kommt sehr schnell die Frage auf: Wie verhält es sich mit dem Datenschutz? Sind diese Methoden sicher? Bei UTM-Parametern kannst du dir sicher sein: Der Datenschutz wird hier großgeschrieben.

 

Dazu gehen wir am besten etwas tiefer in die Funktion von UTM-Parametern. Sie werden von deiner Tracking-Software (meist Google Analytics) ausgelesen. Wenn kein Privacy First Analytics-Tool oder Cookieless aktiviert ist, werden die Informationen in einem Cookie gespeichert.

 

Anschließend werden sie an einen Server übermittelt, der sie speichert und Nutzern so lange zuordnet, bis es zu einer Conversion kommt oder aus technischen Gründen keine Zuordnung mehr möglich ist.

 

Personenbezogene Daten sind dabei nicht im Spiel. Vielmehr sind nur Informationen nötig, die der Auswertung von Kampagnen und Werbemitteln dienen. Nutzer sind also trotz der Verwendung von UTM-Parametern sicher und geschützt!

 

Wann lohnt sich die Verwendung von UTM-Parametern?

Immer dann, wenn du deine URLs tracken möchtest, lohnt es sich, UTM-Parameter einzusetzen. Wenn du von einer externen Quelle auf deine eigene Website verlinkst, ist ein UTM-Link zu empfehlen.

 

Was du jedoch nicht tun solltest:

 

UTM-Parameter innerhalb deiner eigenen Website verwenden. Warum nicht? Dadurch können bereits bestehende Kampagnen-Werte überschrieben werden, was deine Auswertungen verfälscht. Das liegt daran, dass Google Analytics immer dann, wenn es eine neue Kampagne erkennt, eine neue Session startet. Das Tool geht davon aus, dass es sich um einen neuen Besuch handelt.

 

Beispiele für die Verwendung von UTM-Parametern

• Bezahlte Anzeigen: Bezahlte Werbeanzeigen – seien es Google Ads oder andere Anzeigen – solltest du im besten Fall mit UTM-Parametern versehen. Hier empfiehlt sich utm_medium = cpc. Das steht für Cost per Click, worüber bezahlte Werbeanzeigen erkannt werden.
• Social Media: Postest du auf Twitter, Instagram, Facebook oder TikToks Links zu deiner Website? Dann nutze am besten den Parameter utm_medium = social. Als Quelle (utm_source) eignet sich der Name des sozialen Netzwerkes.
• Influencer-Marketing: Auch hier kann die Verwendung von UTM-Parametern sinnvoll sein. Du kannst beispielsweise bei der Quelle den Namen des jeweiligen Influencers, der für dich wirbt, eingeben.
• Affiliate-Marketing: Auch bei der Teilnahme an Partnerprogrammen eignen sich UTM-Links. Hier kannst du beispielsweise als Quelle den Namen oder die ID des Affiliates angeben. Auch Medium und Inhalt sollten bestimmt werden.
• Printwerbung: Kann man UTM-Parameter auch bei Printwerbung verwenden? Auf jeden Fall! Da die langen UTM-Links allerdings nicht gerade schön aussehen und es häufig zu Fehlern bei der Eingabe kommt, sollte man sie etwas kürzen. Schon kannst du auch tracken, wer deine Website über Printmedien gefunden hat.