SEO Glossar: Server Side Tracking - Alles was Du wissen musst!

Server-Side-Tracking vs. Client-Side-Tracking: Wieso Letzteres auf dem absteigenden Ast ist…

Um das Server-Side-Tracking und dessen künftig wichtige Rolle im Online-Marketing zu verstehen, ist es vorteilhaft, zunächst das Client-Side-Tracking zu verstehen. Obwohl das Server-Side-Tracking schon seit den 1990er-Jahren bekannt ist, ist das Client-Side-Tracking bisher nämlich die bevorzugte Methode zur Datenerfassung. Ein wesentlicher Grund dafür ist seine Einfachheit.

Clientseitiges Tracking: Funktionsweise und Probleme durch mangelnden Datenschutz und Intelligent Tracking Prevention

Um Daten über das Verhalten der Website-Besucher zu gewinnen und, basierend darauf, die Conversion-Rate, die Click-Through-Rate sowie weitere Kennzahlen der Website zu optimieren, werden beim Client-Side-Tracking im JavaScript jeder Seite Tags gesetzt. Diese Tags sind kleine Code-Elemente, die allgemein unter dem Namen „Cookies“ bekannt sind. Die Cookies bewirken folgendes:

1. Vom Browser des Nutzers – der Browser ist in diesem Fall der Client – werden Daten zu einem Anbieter übertragen, der die Daten sammelt.
2. Der Anbieter teilt zur Datenanalyse die gesammelten Daten mit den Betreibern von Websites.
3. Auf Basis der erhaltenen Daten können die Website-Betreiber ihr Marketing präziser aufziehen.
4. Insbesondere die Schaltung von Werbeanzeigen (SEA; Suchmaschinenwerbung) profitiert von den gesammelten Daten, weil Werbeanzeigen exakt gemäss den Interessen der Nutzer ausgespielt werden können.

Beim Client-Side-Tracking ist demnach ein Drittanbieter in das Tracking von Daten involviert. Daher spricht man von der Nutzung von Third-Party-Cookies („Third Party“ für „Drittanbieter“).

Zurzeit zeichnet sich allerdings ein Wandel ab, bei dem diese Art von Cookies verboten wird. Ebenso trifft das Verbot einige der First-Party-Cookies – nämlich jene First-Party-Cookies, die für die Funktionalität der Website nicht notwendig sind.

Google hat mitgeteilt, die Drittanbieter-Cookies erst 2024 zu verbannen. Bis dahin wird also noch ein Client-Side-Tracking bei Google Chrome möglich sein. Dennoch sind bereits jetzt die Wirksamkeit des Trackings von Client-Seite und ebenso die Wirksamkeit von Cookies eingeschränkt. Denn Adblocker und Browser-Funktionen wie das ITP (Intelligent Tracking Prevention) schränken die Datenerfassung über das Client-Side-Tracking erheblich ein. Noch extremer als bei Google ist es bei den Browsern iOS und Firefox: Hier sind die Third-Party-Cookies schon jetzt untersagt.

Maßgeblicher Grund für das Verbot von Third-Party-Cookies ist ihre Problematik im Hinblick auf den Datenschutz der Nutzer. Die sorglose Weiterleitung der über Nutzer gesammelten Daten an Website-Betreiber sei nicht DSGVO-konform und nicht verbraucherfreundlich, so die Gesetzgeber. Abgesehen von den negativen Auswirkungen auf den Datenschutz birgt das clientseitige Tracking Nachteile für Website-Betreiber, wozu vor allem die längere Seitenladegeschwindigkeit zählt.

Serverseitiges Tracking als Lösung für mehr Sicherheit, Kontrolle und Datenpräzision

Beim Server-Side-Tracking ist der Server als eine weitere Instanz zwischen Clients und Drittanbietern zwischengeschaltet. Diese Art des Trackings funktioniert, ohne einen Cookie im Browser des Nutzers zu setzen. Stattdessen fragt der Server automatisiert bei der Clientseite an und erhält von ihr die Daten des Nutzers. Diese werden daraufhin an die Drittanbieter weitergeleitet. Auf diese Weise wird beim Server-Side-Tracking das Verbot von Cookies umgangen, wodurch Website-Betreiber Daten erfassen und weiterleiten können.

Quelle: https://www.analyticskiste.blog/analytics/serverside-tracking-loesungen/

Letzten Endes ist das Prinzip des Trackings von Serverseite ähnlich wie das clientseitige Tracking: Daten vom Nutzer generieren und weiterleiten. Viel für den Datenschutz der Nutzer wird bei Server-Side-Tracking daher nicht gemacht. Den entscheidenden Unterschied, weswegen das Server-Side-Tracking trotzdem funktioniert, ist die zwischengeschaltete Instanz: der Server.

Weder Browser noch Adblocker oder Funktionen wie die Intelligent Tracking Prevention erkennen die Anfrage des Servers. Dies führt dazu, dass alle benötigten Daten über Nutzer generiert und fürs Online-Marketing und das Suchmaschinenmarketing (SEM) nutzbar sind. Mehr noch: Das Server-Side-Tracking wirkt sich positiv auf die Page Speed aus, die ein direktes Ranking-Kriterium für einzelne Webseiten und auch für die gesamte Website ist. Des Weiteren hat serverseitiges Tracking diverse Vorteile im Hinblick auf die Genauigkeit der gesammelten Daten.

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Serverseitiges Tracking: Vorteile und Nachteile im Überblick

Daten von Nutzern, die über den Server erfasst werden, sind genauer. Die Wirksamkeit von Adblockern und anderen Mechanismen, die Client-Anfragen einschränken, ist beim Server-Side-Tracking nämlich gering oder gar nicht vorhanden. Die Menge und Präzision der erfassten Daten ist somit außergewöhnlich hoch, was eine präzise Verwaltung der Werbebudgets und ein akkurates Online-Marketing einfacher macht.

Auch die Sicherheit bei der Datenerhebung steigt! Die generierten Daten wandern nämlich nicht direkt an Drittanbieter wie Google Analytics und andere SEO-Tools. Stattdessen werden die Daten auf dem eigenen Web-Server gespeichert. So ergibt sich eine bessere Möglichkeit, die Daten anzupassen und/oder zu entscheiden, welche Daten überhaupt an die Drittanbieter weitergeleitet werden sollen. Die Datensicherheit für Nutzer ist somit weitaus größer. Wichtig in diesem Zusammenhang: Da über das Server-Side-Tracking Daten des Users gesammelt, genutzt und weitergeleitet werden, ist es im Sinne des Datenschutzes nach wie vor verpflichtend, die Nutzer – ähnlich wie bei einer Cookie-Zustimmung – über die Speicherung und Verwendung ihrer Daten zu informieren.

In der folgenden Aufzählung ein kurzer Überblick über weitere Vorteile des Server-Side-Trackings im Vergleich zu clientseitigem Tracking:

• Geschwindigkeit der Webseiten steigt: Webseiten, auf denen ein Server-Side-Tracking genutzt wird, legen beim Laden eine höhere Geschwindigkeit an den Tag. Der Grund dafür ist, dass anders als bei clientseitigem Tracking nicht auf jeder Seite ein Tag für die Implementierung von Cookies hinterlegt werden muss. Stattdessen kann das komplette Tagging über einen Tag Manager, wie z. B. den von Google, verwaltet werden.
• Customer Journey ganzheitlicher abbilden: Die Customer Journey ist ein wesentlicher Bestandteil ganzheitlicher Marketing-Konzepte. Vor allem im digitalen Zeitalter ergeben sich bei der Planung der Customer Journey hochpräzise Möglichkeiten. Eine gelungene Customer Journey lebt von der Berücksichtigung aller relevanten Marketing-Kanäle (also auch Social-Media- und E-Mail-Marketing) inklusive der auf diesen Kanälen generierten Daten über die Interaktion der Nutzer mit dem Unternehmen. Liegen die erfassten Daten auf dem eigenen Server, so können sie besser zusammengetragen werden. Unternehmen und SEO-Experten können beispielsweise die Daten aus dem Facebook-Advertising zusammen mit den Daten aus den Google Ads auswerten.
• SEO wird positiv beeinflusst: Die verringerte Seitenladegeschwindigkeit wirkt sich bereits positiv auf die SEO aus, weil die Crawler von Google und anderen Suchmaschinen positive Signale für die Ranking-Vergabe erhalten. Zudem helfen die hohe Datenqualität aus dem Server-Side-Tracking und die Informationen aus den Analyse-Tools dabei, die richtigen SEO-Maßnahmen für Unternehmen und Website-Betreiber abzuleiten. Darauf basierend, wird schließlich die SEO durchgeführt und die Autorität sowie das Ranking der Website verbessert.

Neben den vielen Vorteilen, die serverseitiges Tracking hat, findet sich ein Nachteil. Dieser besteht in der erschwerter Implementierung in die Webanalyse. Im folgenden Abschnitt wird separat darauf eingegangen, wie sich das Server-Side-Tracking in die SEO einbinden und anwenden lässt.

Aus Nutzersicht und aus dem Blickwinkel der Datensicherheit bringt das Server-Side-Tracking zwei spezielle Nachteile mit sich: Zum einen lässt sich das Tracking von Daten verbergen, zum anderen können Website-Betreiber auch die Protokollierung der IP-Adresse vor Nutzern verschleiern. In beiden Fällen werden Daten von Nutzern gesammelt, ohne dass diese darüber Bescheid wüssten – ein Problem, dass es beim clientseitigen Tracking nicht gab.

Methoden zur Implementierung des Server-Side-Trackings: Beispiel anhand von Google Analytics und Google Tag Manager

Zu den Must-Have-Tools für Website-Betreiber gehören neben den leistungsstarken SEO-Tools von Drittanbietern auch die Google-Tools. Eines der Tools von Google, auf die Websiteb-Betreiber zur Datenanalyse zurückgreifen können, ist Google Analytics.

Google Analytics bietet unter anderem die Funktionen, Website-Besucher zu zählen, das Nutzerverhalten quantitativ sowie qualitativ zu analysieren, detaillierte Informationen zu den Usern zu gewinnen und technische Details zur Website zu erfahren. Dabei findet eine Datenerhebung statt, bei der Google Analytics die Daten von den Website-Besuchern zusammenträgt und zur Auswertung bereitstellt. Auf Basis der Analysen von Google Analytics lassen sich die SEO und das gesamte Marketing optimieren.

Die für die Datenerhebung benötigten Daten wurden bis dato über ein clientseitiges Tracking gesammelt und an Google als Drittanbieter weitergeleitet. Weil…

• das Client-Side-Tracking auf dem absteigenden Ast ist,
• Google die Third- und First-Party-Cookies 2024 ohnehin verbannen möchte und
• die Datenqualität beim Tracking von Client-Seite gering ist,

… bietet Google mittlerweile eine Methode zur Implementierung des Server-Side-Trackings an. Das Server-Side-Tracking soll als Lösung für die Defizite des Client-Side-Tracking dienen. Bei Googles Lösung spielt der Google Tag Manager eine zentrale Rolle. Weil die Daten des Nutzers hier über einen Tagging-Server an Google Analytics weitergeleitet werden, spricht man auch von „Server-Side-Tagging“.

Unter den verschiedenen Methoden, die sich zur Einrichtung eines serverseitigen Trackings nutzen lassen, wird in diesem Glossareintrag – der Kürze wegen – nur anhand des Beispiels vom Google Tag Manager auf die Implementierung des Trackings eingegangen.

1 | Eigenen Proxy-Server für Server-Side-Tagging einrichten

Ein Website-Betreiber richtet für das Server-Side-Tracking/-Tagging mit Google Analytics einen Proxy-Server ein. Dieser sollte eine URL haben, die der URL der eigenen Webseiten ähnelt.

Sollte sich ein User auf einer Webseite namens „beispielwebsite.de/123“ befinden, so könnte der Proxy-Server die URL „beispielwebsite.de/tagging“ haben. Ein Unterschied zwischen beiden URL-Adressen ist kaum feststellbar, sodass der Proxy-Server als solcher in der großen Menge an aufgerufenen Webseiten und URL-Adressen untergeht.

Wieso ein eigener Proxy-Server mit einer URL, die der URL anderer Webseiten ähnelt, wichtig ist

1. Den Server eines Drittanbieters zu nutzen, wäre auffällig, denn die URL-Adressen von Drittanbieter-Servern weichen von den URL-Adressen der eigenen Webseiten ab. Würde man den von Google bereitgestellten Server fürs Server-Side-Tracking nutzen, so würde auffallen, dass die Daten der Nutzer auf einem fremden Server und somit nicht beim Website-Betreiber landen.
2. Also nutzt man einen eigenen Server. Dieser Server wird deswegen als Proxy-Server bezeichnet, weil er ein Stellvertreter ist, der zur Kommunikation zwischen zwei Netzwerken verwendet wird. Er nimmt die Daten vom Client, dem Web-Browser des Users, entgegen, um sie an Google Analytics als Drittanbieter weiterzuleiten.
3. Hätte der Proxy-Server eine URL, die sich von den URLs der Website, die der User besucht, deutlich unterscheidet, so würde der Verdacht naheliegen, dass es sich um einen ungewöhnlichen Aufruf handelt. Weil es aber das Ziel ist, das Server-Side-Tracking vor den Browsern und Kontrollorganen zu verbergen, wird dem Proxy-Server eine URL gegeben, die den Eindruck erweckt, dass der User eine gewöhnliche Website aufruft.

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2 | Google Tag Manager zur Weiterleitung der Daten konfigurieren

Damit die Daten des Nutzers nicht mehr direkt vom Client an Google Analytics, sondern zunächst an den Proxy-Server und erst dann vom Proxy-Server an Google Analytics übermittelt werden, muss der Google Tag Manager entsprechend konfiguriert werden. Dafür setzt man ein Tag, was beispielsweise so aussieht:

Man sieht oben die Konfiguration zur Nutzung des Proxy-Servers als Zwischenstelle, die anhand des gtag-Tags deutlich wird. Dort ist die Transport-URL „beispielwebsite.de/tagging“ eingetragen, die die Daten an die URL des Proxy-Servers weiterleitet.

Weiter unten sind andere Tags erwähnt, wobei eingetragen wird, zu welchem Event (z. B. Seitenaufrufe) Daten gesammelt werden sollen.

Server-Side-Tracking implementieren: Abschließende Informationen

Abgesehen vom Server-Side-Tagging mit dem Google Tag Manager und mit Google Analytics gibt es weitere Methoden zur Einrichtung einer serverseitigen Datenerhebung.

In jedem Fall sind die technischen Anforderungen bei der Eirichtung hoch, sodass Laien davon abzuraten ist, das Server-Side-Tracking selbst einzurichten. In allen Einzelfällen sind Aspekte des Datenschutzes und der SEO zu berücksichtigen, weswegen ausschließlich Profis und SEO-Experten ein Server-Side-Tracking einrichten sollten.